Jottei totuus unohtuisi kattokampanjastakaan…

20.4.2007 5.47

Iiris Kivimäki

Mainonnan suunnittelija ja vihreiden eduskuntavaali-
mainoskampanjan mainostoimistokisassa mukana ollut Mika Niiniranta pohti vihreiden kattokampanjaa syypäänä vaalimenestykseen (Vihreä Lanka 13/30.3.2007). Kirjoituksessa ihmeteltiin huomaamatonta kattokampanjaa. Kampanjamme tavoitteena olikin vaalivoitto – ei huomiota herättävä mainostoimiston jekkumainonta. Rahaa kun oli muihin puolueisiin verrattuna vähän.

Tulokset puhukoot puolestaan. Vihreiden kannatus kasvoi valtakunnallisesti yhdessätoista vaalipiirissä. Vain Pirkanmaan, Pohjois-Savon ja Vaasan vaalipiireissä oli laskua verrattuna edellisiin eduskuntavaaleihin.

Vihreät on julistettu vaalien voittajaksi ja siksi valittu myös hallitusyhteistyöhön.

Yksittäisten ehdokkaiden osalta voi tietysti miettiä, olisiko ylimääräinen raha auttanut omaan paikkaan – ehkä, ehkä ei. Enemmän vihreiden kampanjaan vaikutti hyvä kampanjahenki sekä piirin, toiminnanjohtajien ja laajojen tukiryhmien uskomaton työ ja jalkautuminen. Mentiin sinne, missä ihmiset ovat. Olisivatko Zahra Abdullan, Tarja Cronbergin tai Timo Törmäsen kampanjat vieneet heidät eduskuntaan lisämainonnalla? Se jää arvailujen varaan. Kaikki nämä tekivät erinomaisen kampanjan.

Ehkä on hyvä avata kattokampanjaa kokonaisuudessaan. Kampanja kun on paljon enemmän kuin pari julistetta, slogan tai televisiomainospätkä.

Kampanja alkoi jo elokuussa ulkoasu-uudistuksella yhteistyössä mainostoimisto Taivaan kanssa. Suunniteltiin uusi ilme logoineen, vihreine väreineen, tempaistiin pyöräilykypärillä ja uusittiin nettisivut.

Vaaliohjelma hyväksyttiin syyskuussa valtuuskunnassa. Se toi esille teemat eli ilmastonmuutoksen, perustulon ja lapsiperheiden eriarvoistumisen. Perustulo esiteltiin laskelmineen useaan kertaan erilaisissa kokousuutisoinneissa ja se sai siten julkisuutta. Se oli myös maksullisen seminaarin aiheena.

Syyskuussa hyödynnettiin ilmastonmuutoksesta kertovaa ja myöhemmin Oscar-palkittua elokuvaa Epämiellyttävä totuus osana vihreiden kampanjaa ilmastonmuutoksesta.

Vihreät näkyivät kirjamessuilla ja eläinmessuilla. Piireissä järjestettiin hienoja tempauksia pienellä porkkanarahalla. Syntyi kapakkakierrosta, isoa lastentapahtumaa, vaaliverkkoja ja junatempauksia…

Kampanjan avauksen yhteydessä esiteltiin mainostoimiston ideoima vihertesti, joka sai runsaasti huomiota. Sen palkintona oli hybridiauto loman ajaksi.  Hybridiautoarvontaan osallistui yli 17 000  nimensä ilmoittanutta vastaajaa.

Huomionherättäjähahmo Voitto oli vihreiden liikkuva ulkomainos. Vihreät tempaisivat haalareissaan muun muassa hiihtokeskuksessa hyvällä menestyksellä. Oma vihreä vaalikoneemme esitteli vihreät ehdokkaat. Se sai yksityisen lahjoittajamme ihastumaan erinomaisiin ehdokkaisiin ja toi kampanjaan 75 000 euroa lisänäkyvyyttä teemoillemme.

Osana kampanjaa Tuula-Liina Variksen kirja Tarja Cronbergistä teki puheenjohtajaamme tutuksi varsinkin Pohjois-Karjalassa ja kokosi ”tarjalaisia”. 

Nettiryhmämme teki uskomattoman työn: Se loi hauskat ja asiaa sisältävät sivut. Kävijöitä oli niin paljon, että serverin kapasiteettia oli kasvatettava kolmesti. Lisäksi oli nettimainontaa muun muassa Helsingin Sanomien etusivulla, MTV:n uutisissa ja isossa joukossa naisten ja nuorten sivustoja. IRC-galleriaan syntyi vihreä yhteisö.

Teemat ilmastonmuutoksesta, perustulosta ja eriarvoistumisesta koskettivat ainakin toimittajia, jotka siteerasivat tekstejä television vaalikeskusteluissa. Vihreiden teemat nousivat esiin – kiitos kummallisten ja erikoisen pitkätekstisten teemamainosten. Sivun ilmoitusta perustulosta leikeltiin jopa television yksilöhaastattelussa. Tarja Cronbergin esiintyminen oli parasta televisiomainontaamme.

Saimme kampanjan kuluessa kaksi paneelitutkimusta, jotka vahvistivat, että mainokset myös huomattiin. Kärkimedian tutkimus koko sivun perustuloteemailmoituksesta osoitti, että se oli huomattu erittäin hyvin. Huomioarvo oli 63 prosenttia. Opiskelijat olivat huomanneet sen 81-prosenttisesti.  Samanlaisen reilun 60 prosentin huomioarvon sai SAK:n tv-mainos.

Samoin HS-lukijatutkimus kertoi siitä, että mainonta oli huomattu hyvin, arvionaan muun muassa, että ”Vihreät on positiivisin puolue.” Tutkimusten otanta oli luonnollisesti lehtien lukijoista, ei koko väestöstä. Tutkimukset saa minulta.

Myös vihreät mainospalat, joissa oli vihreiden teemoja ja väitteitä, purivat. Niistä jopa pidettiin. Viimeisillä viikoilla ehdokkaat mainostivat paljon. Toimistossa tehtiin iso työ ehdokkaiden maksaman ulkomainoskierroksen toteuttamiseksi. Vihreiden naisten ja ViNO:n kampanjat tukivat yhteisiä teemoja.

Silti kampanjan ongelma on rahan vähyys – edes hyvät ideat eivät aina riitä. Monistettavuus  ja toisto ovat mainonnassa tärkeitä suureita. Niitä saa vain rahalla. Televisiomainontaan ei ole ollut varaa, koska toistoa saadaan liian vähän.

Kampanjasta olivat kotikutoisuus ja ryppyotsaisuus kaukana. Mainonnassa tärkeintä on, että se huomataan ja että se synnyttää myönteisiä vaikutuksia ja tuo tulosta – ääniä.

Samaa mieltä Niinirannan kanssa olen vaalirahoista. Niille on löydyttävä katto. Vihreät ovat ajaneet avoimuutta vaalirahoitukseen. Rahaa on ja sitä käytetään yhä enemmän. Jotain on tehtävä pian.

Mainostoimiston kanssa työskentely oli haastavaa. Silti Taivaalle kiitos – saimme kampanjaan uusia ideoita ja yhtenäistä ilmettä. Jääräpäisyydestäkin opittiin toivottavasti puolin ja toisin. Poliittinen mainonta on jännittävää.

Kaikkein eniten haluan silti kiittää hyviä ehdokkaita, tukiryhmäläisiä ja sitä sitoutumista ja työn iloa, kun onnistuimme kaikesta huolimatta näin hyvin tässä kampanjassa.